鼎之道、易于行

復盤19年上半年營銷趨勢,廣告主如何選對大平臺?

時間:2019-06-17 來源:互聯網 瀏覽:96

無論是PC時代還是移動互聯網時代,幾乎所有的互聯網公司或產品,都存在“勝者通吃”的現象,這一點在互聯網廣告市場也是一樣。

不管是國際廣告市場,還是在中國,頭部平臺獲得大部分的市場份額,這已成事實。艾瑞于近日發布的《去邊界化趨勢下的新營銷策略研究報告》(以下簡稱艾瑞報告)明確提出:中國互聯網世界已經進入了“巨頭生態時代”,在新的時代,決策智能化、全面數字化和去邊界化是營銷最明顯的趨勢。

事實上,以BAT為代表的中國互聯網巨頭們正在朝著這三個方向全面布局。那么巨頭時代,營銷該何去何從?

1.中美互聯網廣告市場的格局

要了解互聯網廣告的集中程度,我們先從美國的互聯網廣告市場現狀說起,美國的在線廣告到底花在了哪些媒體上?根據市場研究機構eMarketer的數據顯示,谷歌毫無疑問占據了市場份額第一的位置,市場占比達到37.1%,而Facebook緊隨其后,拿下20.6%。谷歌、Facebook、亞馬遜這三家加起來已占據美國在線廣告總市場份額的61.9%,而據eMarketer預測,由于亞馬遜的廣告份額會繼續上升,因此這三家到2020的市場份額會繼續上升達到62.9%。

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無獨有偶,中國在線廣告市場其實也是被巨頭所掌控,據QuestMobile的數據,2018年,國內互聯網廣告市場中,阿里、百度、騰訊和字節跳動前四名的份額加起來為73%,這樣的市場份額甚至比美國的互聯網廣告市場更加集中。

接下來我們就具體看一看,導致廣告市場高度集中的具體原因。

2.廣告市場集中的一個重要原因是用戶時長和生態的集中

互聯網市場有著典型的馬太效應,其根源大部分可以用俞軍老師的一個公式來解釋:產品價值=(新體驗—舊體驗)— 轉換成本,也就是說在某一個賽道中,一旦取得領先地位,則被顛覆的難度極大,因為后來者僅僅做出比領先者好一點的體驗還不行,由于轉換成本的存在,追趕者必須做出比領先者體驗優秀數倍的產品才有價值。

中國的互聯網巨頭們,首先在各自賽道中都是絕對的王者,各自擁有月活數億的超級平臺型APP,加上多元APP矩陣,可以基本覆蓋用戶生活的各個場景,這也直接體現在廣告營收上。

根據QuestMobile2019年春季大報告,中國互聯網頭部的BAT+字節跳動占據著移動互聯網用戶時長的72.6%,這個總占比和我們上面提到的四大巨頭廣告收入占比之和73%大體是吻合的。

當然,需要指出的是,用戶時長和用戶價值其實還是有區別的,阿里電商時長和百度搜索時長的價值還是要遠高于騰訊和頭條系時長,這體現在了其廣告份額占比上,而在國外,用戶時長大于谷歌的Facebook在廣告收入上反而弱于谷歌,也從側面能說明了這一點。

除了用戶時長的集中,經過多年發展,巨頭們已經基本完成了互聯網基礎設施的建設,并在此之上,面向B端開發者提供豐富的服務,極大地降低了開發門檻,也極大地增強了開發者對平臺的粘性。越來越多的中小企業開始在巨頭的基礎設施上生長,巨頭生態也更加繁榮。

艾瑞報告中一個核心觀點就是:中國的互聯網經歷了三個明顯的時代,分別是PC時代、移動時代和巨頭生態時代,巨頭生態中的核心角色包括用戶、開發者,以及連接著用戶和開發者的巨頭平臺,平臺型APP具有月活躍用戶規模大、產品的生命周期長以及極強的連接屬性,典型的平臺型APP有微信、支付寶、百度APP等。

在這三個時代下,其發展特征、流量入口、應用服務形態,以及流量入口與應用服務形態的連接關系各不相同,未來,互聯網將逐步發展為以平臺型APP+小程序為典型的產品結構,互聯網產品的邊界進一步被打破,平臺型APP將成為包羅萬象的生態系統。

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艾瑞咨詢合伙人、艾瑞研究院院長金乃麗曾表示,平臺型APP原先的類別變得模糊,APP所承載的內容與內容背后的用戶,代表著用戶的真實行為和需求,將是企業營銷關注的重點。以百度為例,因為有搜索,百度能夠了解到用戶的行為,因為有信息流,百度能夠知道用戶的注意力在哪里,在想什么,這就比單一功能產品的營銷更有價值。

3.只有巨頭才能提供廣告和營銷所需要的多維度數據

巨頭生態的格局之下,巨頭在營銷領域的主要優勢就體現在能夠提供足夠立體的底層數據支撐,而全維度的數據能力也是今天的廣告主在選擇廣告平臺的一個極為重要的參考指標。

廣告營銷是互聯網行業的核心商業模式之一,而廣告又是一個極其需要數據支撐的行業。這幾年大數據成為行業熱詞,但真正成熟廣泛應用大數據的行業其實并不多,廣告業絕對是大數據成熟應用的典范——一個簡單的例子可以說明應用數和不應用數據的區別:據谷歌廣告團隊的前核心成員、小紅書CTO郄小虎稱,谷歌首頁首條廣告的CTR高達30%-40%,如此高的點擊率,背后沒有大數據的支撐是無法實現的。

大數據的一個重要特征就是多維度,因為單一維度的數據通常很難勾畫出一個用戶的完整畫像,百度、騰訊、阿里都圍繞著自己的超級APP形成了多元應用矩陣,這些立體的產品矩陣構成了巨頭們對用戶精準、立體的理解,而這正是決策智能化的核心。

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巨頭的APP矩陣覆蓋了網民一一天中的各種碎片時間和生活場景

其實我們可以從另一個角度來理解這種立體的用戶畫像的重要性,假如廣告主到網易云音樂這樣的平臺去投放廣告,作為一款音樂APP它獲取到的用戶信息維度是有限和單一的,無法通過單一的音樂興趣來獲悉用戶的準確意圖及需求,而用戶在百度搜索、瀏覽并點擊百度信息流里的信息或者在百度地圖里專門找某家店,這些交叉的信息和數據經過積累才能形成對用戶需求和意圖的準確把握,都是廣告投放和營銷效率的前提。

未來的互聯網商業一定是數據的時代,數據是AI的飼料,而互聯網廣告則是AI最成熟的應用之一,我們今天之所以看到很多互聯網廣告依然覺得生硬、不夠智能,是因為我們的投放系統依然處于AI的初級階段,而隨著多維度數據的接入,廣告進化肯定會朝著“有用的信息”這一方向演進,AI一定會讓廣告變得更加優雅地、無縫地和每個用戶的日常生活聯系到一起,廣告也會變得像“打一個噴嚏,立馬就會有人遞上紙巾”一樣的自然。

4.只有巨頭平臺才能做到真正的整合營銷

今天的互聯網廣告行業,品牌和效果投放的邊界已經變得模糊,不論你來自傳統品牌行業還是傳統效果行業,品效合一已經成為大多數從業者的核心目標。然而在當前媒介環境空前碎片化的環境中,想要在塑造品牌的同時,明確每一個單點投放的貢獻度,需要的不是單一媒介或單一物料的效果數據,而是每一次觸達用戶的效果反饋,并基于這些反饋對營銷方案進行實時智能調整——不難看出,這只有“巨頭生態”才能做到。

因此國內的廣告巨頭們紛紛推出了自己的一站式營銷平臺——阿里的全域營銷“Uni Marketing”、百度的“Omni Marketing”、騰訊 “營銷We+”,這些名稱不同的概念其內核都是“整合”。

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對廣告主來說,選擇巨頭的一個重要優勢就是,所有的營銷行為都可以在一個數據閉環中完成,無論你使用的是何種媒體、何種投放方式、何種定向、何種創意。因為其數據鏈路都是全方位打通的,因此廣告主可以看到清晰的營銷漏斗,可以準確地進行營銷歸因分析。

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巨頭們多元的流量、立體的數據以及強大豐富的工具能實現營銷的一站式完成,而如果選擇中小媒體投放,可能定向數據需要單獨挖掘、創意及落地頁需要額外制作而投放優化和二次投放可能都沒辦法連續完成,而各個維度上的數據依然是孤立的,這在很大程度上也是巨頭對中小媒體的客觀優勢所在。

以百度的Omni Marketing為例,該平臺不僅整合了百度一超多強的APP矩陣,而且可以通過AI ID在不同場景中識別真實用戶,做到與單一用戶的連續性溝通,從而實現營銷效果的最大化。

金乃麗也認為,巨頭時代,廣告主應該與巨頭合作,充分利用其龐大的生態系統,只有擁抱百度等巨頭的一站式營銷平臺,才能在營銷活動中取得事半功倍的營銷效果。

此外,百度和阿里近期紛紛開始布局線下屏幕,阿里150億人民幣收購了分眾10.3%的股份,而百度則斥資12億入股電梯廣告新星——新潮傳媒,實現了樓宇場景廣告的深耕覆蓋,大大提升百度聚屏線下樓宇場景的營銷能力。

AI與大數據技術的成熟與應用不斷滲透至現實世界,聯通多終端多屏幕,線下廣告與線上廣告不是互相代替關系,而是一種趨向于融合的關系,并為消費者呈現出的是一個新真實、新場景、新空間、新現實的世界,在這樣的世界里,用戶在線下看到廣告會同步去網上搜索,在線上看到廣告會對看過的線下廣告進行聯想,從而加深廣告印象。

今天,一個完整的營銷活動不再是一個互相獨立的線性活動,而是一個完整的閉環營銷活動。在閉環營銷活動中,基于用戶行為數據的實時反饋,將產品、運營、營銷和銷售串聯在一起才能形成有效的合力。

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從線性營銷到閉環營銷

巨頭平臺的底層,是AI的賦能。艾瑞報告顯示,AI在用戶洞察、創意生成、智能投放、效果分析到再營銷等方面都開始發揮具體的作用,百度就利用其“搜索”+“信息流”的雙引擎結合其AI技術,在著重解決廣告主的“投什么用戶,上什么創意,出什么價格”這廣告主面臨的三大難題。

營銷是一個復雜的過程,今天每一個互聯網用戶在碎片化的信息轟炸下都變得特別聰明、敏感、警惕。真正打動受眾,需要以用戶為核心、結合數據及工具進行精細化的科學運作。營銷已經進入了深水區,已經從“Big idea”時代進入到了“Big data”時代。

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在個奧美已經停止增長、麥迪遜大街不再輝煌的時代,新一代廣告主需要掌握和了解更多的營銷技術,需要進一步打破邊界意識,擁抱一站式營銷平臺,以全場景、廣觸達、強IP、拓技術為核心才能在數據營銷的時代保持優勢。

畢竟,AI留給廣告人的時間不多了!


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